信息流投放(fàng)轉化(huà)低(dī)？ 快(kuài)看(kà♣γ±n)這(zhè)幾點！

 

對(duì)于廣告主或者營銷人(rén)來(l∑®★♠ái)說(shuō)，廣告投放(fàng)效果差是(shì)個(gè)棘手的​₹(de)問(wèn)題。在某些(xiē)行(xín★ ∏g)業(yè)，投放(fàng)甚至沒有(yǒu)任何效果，↑$這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)切膚之痛，大(dà)多(duō)數♥∑(shù)人(rén)都(dōu)感受到(dào)了(le)這(zh♥≠₹è)個(gè)痛，但(dàn)是(shì)他(tā)們并沒有©♣Ωε(yǒu)想清楚痛點在哪裡(lǐ)，也(yě)就(j☆>φiù)是(shì)說(shuō)問(wèn)題的(de)根源在哪裡(∏±lǐ)。

 

其實，真正的(de)痛點不(bù)在于自(zì)身(shēn× <δ)的(de)産品質量，也(yě)不(bù)在α 于投放(fàng)的(de)互聯網的(de)廣σβ告流量環境。

 

真正的(de)痛點在于沒有(yǒu)一(yī)個(gè)可(÷‍€kě)複制(zhì)并且可(kě)以實際操作(zuò)的(d★☆e)思路(lù)，以及對(duì)行(xíng)業(yè)的(π←de)深入理(lǐ)解和(hé)如(rú)何最優化(huà)應用(yòng∞≤↔)資源。

 

有(yǒu)些(xiē)人(rén)持不≠>(bù)同的(de)意見(jiàn)，如(rú)下(xià)圖所示，幾乎每一(§∏•±yī)家(jiā)廣告平台都(dōu)會(h★​uì)用(yòng)類似eCPM=出價X質量的(de)計(jì)算(suàn)方法告知(zhī)廣告主如(r←≥ú)何獲取高(gāo)排名或者高(gāo)曝光(gu←$≤āng)。

 

當然，不(bù)同平台的(de)表達的(de)方式可(kě)能(¶φ↕₽néng)略有(yǒu)不(bù)同，例如(rú)某些±‌(xiē)平台的(de)質量度被稱為(wèi)點擊率（預估∞β≈點擊率、CTR、ECTR）， eCPM在一(yī)些(xiē)平台被稱為(wèi)廣告排名，很(hě☆✔↑≈n)多(duō)人(rén)會(huì)認為(wèi)這(zhè)是(s±↕hì)一(yī)個(gè)思路(lù)，或者是(shΩ∑ì)一(yī)個(gè)套路(lù)，但(dàn)是(shì)這(z÷ φ hè)個(gè)思路(lù)或者套路(l≠​↓ù)，并不(bù)能(néng)優化(hπ♥δ₽uà)投放(fàng)效果。

 

（一(yī)）流量的(de)抓手和(hé)優化(hu♥ à)的(de)抓手

 

如(rú)果把流量的(de)獲取和(hé)流量的(de)優化(huà)比作(&♦→zuò)兩個(gè)抓手的(de)話(huà)α¶，現(xiàn)在大(dà)部分(fēn)人(rén)隻掌握了(le)£↕≈獲取流量的(de)抓手，而不(bù)具備流量"​↓優化(huà)的(de)抓手。在理(lǐ)想狀态↕<"下(xià)，流量的(de)抓手和(hé)優化(huà)的(de)§λ抓手都(dōu)要(yào)牢牢的(de)抓住。

 

例如(rú)，投放(fàng)到(dào)搜索引擎上(shàng)的(≈¶★↓de)廣告，也(yě)就(jiù)是(sΩ®←hì)所謂的(de)SEM有(yǒu)很(hěn)多(duō)優化₩β↕(huà)的(de)思路(lù)和(hé)方法。SEM的(de)曆史相(xiàng)對(duì)悠久，經過從(cóng)業(yè)者∏γ× 多(duō)年(nián)的(de)實踐，已經總結出了(le$¥&​)很(hěn)多(duō)優化(huà)的(d&σΩe)思路(lù)和(hé)方法，但(dàn)是(shì)這(≠‌≤zhè)個(gè)優化(huà)的(de)抓手并不(b↑​<ù)是(shì)媒體(tǐ)賦予的(de)，廣告媒體(tǐ)帶來(lái)的(‍∞×de)隻有(yǒu)貨量的(de)抓手，所以優化(huà∞>™)的(de)抓手需要(yào)利用(yòng)實踐摸索相(xiàng)↔§© 應的(de)規律。

 

（二）信息流廣告缺乏優化(huà)的(de)抓手

1.媒體(tǐ)沒有(yǒu)賦予。

 

2.信息流廣告在中國(guó)積澱的(de)實踐經曆和(hé)經®★驗不(bù)夠豐富，進而導緻了(le)信息流廣告的(de)優化(h€<®uà)缺乏系統的(de)方式和(hé)思路(l≥¥ù)。

 

（三）點擊率優化(huà)

 

不(bù)同的(de)媒體(tǐ)和(hé)廣告平台，它的(de♥↕)廣告投放(fàng)邏輯都(dōu)很(h★€ $ěn)類似（包括廣告出現(xiàn)的(de)位置，投放(fàng)特點，‌®&計(jì)費(fèi)形式、展現(xiàn)形式）。

 

首先是(shì)媒體(tǐ)對(duì)用(yòng)戶的(de)刷新¥≤φ，無論是(shì)搜索還(hái)是(sh©↓≥±ì)浏覽，每當刷新的(de)時(shí)候，所用(yòng)設備•β≥≈上(shàng)的(de)媒體(tǐ)就(jiù)會(huì"♠±£)發送一(yī)個(gè)廣告請(qǐng)求≈§×到(dào)廣告系統，在接到(dào)廣告請(qǐng)求後，' ∏£廣告系統會(huì)針對(duì)正在服務的(de €σ)廣告主進行(xíng)一(yī)次檢索，根據不(bù)同的(de)廣告主設置←×的(de)每日(rì)花(huā)費(fèi)預算β×™(suàn)的(de)高(gāo)低(dī)進π←'✔行(xíng)相(xiàng)應的(de♦¶)預分(fēn)配曝光(guāng)。

 

在預分(fēn)配完畢之後，針對(duì)符合曝光(guāng)條件(jiàn≤Ω)的(de)廣告主進行(xíng)預估CTR的(de)核算(suàn)。然後依據廣告✘‌$主的(de)出價乘以預估CTR得(de)出廣告排序，進而決定了(le)獲得(de)廣告流量的(de)多(d¥♥'βuō)少(shǎo)。

 

排序之後根據廣告組自(zì)行(xíng↓&)設置的(de)或者系統默認的(de)頻(pín)次，把曝α$光(guāng)次數(shù)超過一(yī)定限額的(de)廣告濾除掉，剩下("₹≠xià)的(de)廣告就(jiù)得(d'←e)到(dào)了(le)曝光(guāng)的(de)機(jī)會(huα>ì)，一(yī)旦廣告被點擊，基本上(shàng←→★§)就(jiù)會(huì)被計(jì)費(¥☆±®fèi)。這(zhè)是(shì)幾乎所有(yǒu♥Ωφ♦)在線廣告的(de)廣告投放(fàng)邏'♠輯。

 

回顧整個(gè)邏輯過程的(de)時(shí)候，就(jiù)會(hu★λì)發現(xiàn)投放(fàng)人(rén)員 ÷™(yuán)或者廣告主能(néng)夠去₽"₹∞(qù)幹預的(de)隻有(yǒu)兩個→→≈(gè)環節。

 

1.預分(fēn)配曝光(guāng)，就(j δiù)是(shì)設置每天投放(fàng)的(de)預算(suàn)上(₩♣shàng)限。

 

2.廣告排序。廣告排序有(yǒu)兩個(gè)因素，一(yī)個(gè)是( ‌±♣shì)出價，一(yī)個(gè)是(shì)預估CTR。

 

二、良性循環和(hé)惡性循環，你(nǐ)在哪π×±一(yī)環？

廣告優化(huà)思路(lù)集中在優化(huà)點擊率，同時(s$¥↓hí)，系統提供的(de)預估點擊率又(yòu)極大(dà)πε程度上(shàng)要(yào)參照(z₩‍γhào)賬戶的(de)曆史記錄，如(rú₩β∞)果一(yī)個(gè)賬戶是(shì)全新的(de)，它會(huì)根據€•↔σ算(suàn)法給予這(zhè)個(gè)賬戶新的(de)預估點★★擊率，所以，整體(tǐ)的(de)優化(huà)思路(lù‌₩®)變成了(le)一(yī)個(gè)理(lǐ)想情況下(xià)的(♦↓↕de)正循環。

 

簡單點說(shuō)，就(jiù)是(shì)希望所有(₹€‍yǒu)的(de)創意都(dōu)得(de)到(dào)很(hěn β)高(gāo)的(de)點擊率，既然有(yǒu★∑)高(gāo)的(de)點擊率就(jiù)能(nén‌↓≥g)獲得(de)高(gāo)排名和(hé®✘)高(gāo)曝光(guāng)，那(nà)麽如(€&¶rú)果創意相(xiàng)對(duì)÷δ<比較優質，就(jiù)會(huì)累積更多(du€λō)曆史記錄裡(lǐ)面的(de)高(gāo)點擊率，有(yǒu)了(≥♠>le)這(zhè)樣的(de)曆史記錄，新的(de)創意就(jiù$€)會(huì)參照(zhào)過往的(de)曆史記錄，π¥ ¥被系統賦予一(yī)個(gè)相(xiàng"∞∞ )對(duì)較高(gāo)的(de)預估點擊率，直到(dào)新創意‍≥ ↔變成老(lǎo)創意。

 

同時(shí)，幾乎每個(gè)媒體(t£♥∑ǐ)都(dōu)具有(yǒu)廣告創意點擊率的(de)衰減♦"規律。一(yī)般情況下(xià)，創意使用(α♦‌yòng)的(de)時(shí)間(jiān)越久，點擊率可(kě)能(né¥↔ng)就(jiù)會(huì)變得(de)越低(dī↑¥)，但(dàn)其實這(zhè)個(gè)規律λ∞>并不(bù)是(shì)十分(fēn)的(de)嚴密₽φ，因為(wèi)衰減規律能(néng)夠★‍γ÷在一(yī)定幾率上(shàng)刺激廣告主更新創意，而新的(de)創意α<™↑又(yòu)會(huì)提高(gāo)用(yòng)戶相(xiàng)應賬Ω 戶的(de)花(huā)費(fèi)。

 

三、7Ms理(lǐ)論，抓手兩手抓，兩手都(dōu)要(yào)硬

所謂的(de)7ms其實代表7個(gè)以M開(kāi)頭英語單詞，它與廣告投放(fàng÷♥)相(xiàng)結合的(de)話(huà)，分(fēn)别代表著(£±δzhe)市(shì)場(chǎng)調研、 α賬戶搭建、轉化(huà)目标、創意設計(jì)、定向策略、成↑©≈α本優化(huà)、數(shù)據檢測。

 

每一(yī)個(gè)環節對(duì)于投放(fàng)在線廣告都(dōu)∏‍十分(fēn)重要(yào)，但(dàn)是(‌↔shì)如(rú)果隻是(shì)把這(zhè)些(xiē)環節簡單的(∏​de)羅列在一(yī)起，就(jiù)不(bù)能(néng)成為(wε "èi)一(yī)個(gè)模型。

 

這(zhè)幾個(gè)維度之間(jiān)存內(nèi)在©•±Ω聯系的(de)邏輯，簡單點說(shuō)就(jiù)是↑↕>(shì)其他(tā)的(de)六個(gè)維度都§•​α(dōu)要(yào)以數(shù)據監測和(hé)效果考評為(wèi)起∑₽"δ始和(hé)核心，因為(wèi)隻有(yǒu)通(tōng)過嚴密的(de)監±☆♠✔測，才能(néng)夠産生(shēng)相(<®βxiàng)對(duì)嚴密的(de)的(de)分(fēn)析，在此基礎φ™§±上(shàng)對(duì)其他(tā)維度進行(xíng)調整的(d↓♦δe)時(shí)候才能(néng)做(zuò)到(dào)有(yǒu)章(™∏₹zhāng)可(kě)循。

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